一部微短剧一天吸金2000万元的背后

全部3个月前更新 sinuan
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2024年春节档,“热辣”的不止电影与剧集,还有微短剧市场。综合多平台累计数据,今年春节档总票房可达9亿元,而这只是开了一个头。艾媒咨询数据显示,2023年微短剧市场规模达373.9亿元,预计2027年市场规模将突破1000亿元。

从受众角度看,微短剧除了三、四线城市的小镇青年喜欢,越来越多一、二线城市宅居家中或返乡的人们也抱着手机刷起微短剧,甚至为其买单。

节奏够快、剧情够爽,让微短剧在去年爆火吸金。新机遇吸引了长短视频平台加码、明星大IP相继入局,未来微短剧行业充满了机会,也暗藏着挑战。

 

一部微短剧一天吸金2000万元的背后

现象|一部微短剧,上线当天吸金2000万元

今年春节档,微短剧行业出现的最明显的一个变化就是:破圈。这里的“破圈”,不是指有多少人在讨论微短剧,而是说真正去看微短剧的人越来越多了,包括一二线城市群体也加入了追微短剧的行列。

其中最典型的,莫过于《我在八零年代当后妈》(以后简称《八零后妈》)引起的轰动效应。这是一部以80年代为背景的女频微短剧,而且是较为少见的农村+年代题材。该剧主要讲述了现代大学生穿越回上世纪80年代嫁给二婚养猪专业户,两人如何一路奋斗过上幸福生活的故事。

这部微短剧上线当天就吸引观众充值2000万元,剧中主演也因此而迎来一波关注。除了《八零后妈》,《我最亲爱的》《厉总,你找错夫人了》等作品单日充值金额都在1500万元以上。

此外,以抖快腾爱为代表的平台微短剧在春节档表现也很亮眼。快手发布的《快手2024春节报告》显示,快手“星芒短剧”观看量同比增长41%;腾讯视频微短剧《授她以柄》冲上微博热搜榜前二,仅次于《八零后妈》;抖音推出的都市题材微短剧《大过年的》,已播14集的播放量超过8.5亿。

 

一部微短剧一天吸金2000万元的背后

原因|不再依靠购买流量,商业模式促进质量

微短剧在诞生之初商业模式并不够健康,主要依靠购买流量增加曝光度,即行业内所说的“投流”,继而引导观众付费订阅。这导致早期的微短剧把大部分资金拿去做投流,内容方面能省则省,这也是早期微短剧被外界诟病“质量不过硬”的原因之一。

而今年伴随着商业模式的变化,这种重投流不重内容的情况将会得到改善。例如微短剧《大过年的》,属于精品短剧,有明星加盟、有大制作公司保驾护航,所以它有吸引品牌合作的能力,它的商业模式属于商务合作,是美妆品牌的商务合作短剧。

另一档名为《超越吧!阿娟》的微短剧,则是全免模式。抖音精品短剧负责人钱立立介绍说,因为它其实是《雄狮少年》的衍生剧,对于片方来说,是要长期运营《雄狮少年》这个IP和做系列化开发的。电影跟用户的接触时长不长,两三年出一个作品,一个月就上映结束了,所以需要长短结合,直接建立跟用户的通道,从IP运作的角度来看,做付费不一定那么合适,反而全免费模式,更适合保持IP的热度与新鲜度。

换言之,就是根据不同机构、不同项目的特点,去做不同商业模式的探索。当商业模式变得更多元,创作者也势必会将重心从过去的投流起量转移到内容创作本身。

 

一部微短剧一天吸金2000万元的背后

发展|大厂入局明星加盟,各平台支持再加码

微短剧的进一步破圈与商业模式走向多元化健康化的背后,其实是一件事在发挥着作用:微短剧精品化给行业带来的正向效应,让内容产品回归于内容本身。

首先微短剧的题材变得更丰富了,不再局限于过去热门的赘婿、重生、虐心、复仇等,出现了一些更贴近当下的、更生活化的内容,比如都市、文旅等。

其次,微短剧的盘子更大了,有明星加盟的同时还有成熟的制作公司,比如华策、柠萌、完美世界影视、坏猴子等参与制作,这就进一步保证了最终成品所呈现的品质感。

以今年春节档引起热议的都市题材短剧《大过年的》为例,这部由抖音、完美世界影视出品,完美宣言承制,演员徐梦洁、李川领衔主演的短剧,单集点赞量最高达到1697万 ,剧中男女主该不该复婚的话题,更成为网友争论的焦点。

《大过年的》总监制、完美世界高级副总裁、完美世界影视业务负责人曾映雪透露,之前完美世界影视以长剧为基本业务,微短剧是从一年多前进入的。因为他们判断,哪里有观众,哪里就需要内容,而他们发现抖音上有大量用户在关注短剧,于是选择进入这个赛道行业。

成熟的制作公司入局带来的好处显而易见,最直观地可以为微短剧行业带来明星资源。曾映雪表示,明星带有光环和关注度,参演短剧有天然的优势,会让观众更容易关注到,更容易进入到剧情中去。

“从人才这个方向,具有扎实人才基础的优质影视公司入局短剧领域,其实是能够让整个微短剧制作班底升级的,包括导演、编剧、演员、服化道等全方位升级;另一方面就是,我们打造了比较完善的制作体系、制作流程,也积累了丰富的制作经验还有宣发经验,这对于我们稳定输出微短剧内容和品质提供了保障。完美世界影视一直贯彻的‘精品化’‘多元化’的底层创作逻辑,也同样适用于微短剧。”

最后,微短剧行业获得的支持还在加码。从政策口、到行业协会、再到平台方,都在以不同方式比如各种激励、扶持计划,资助着行业内的年轻创作者,引导他们把精力放在内容创作上,从创作源头开始“正本清源”,推进短剧精品化发展。

 

一部微短剧一天吸金2000万元的背后

未来|微短剧剧场模式与档期模式并举

精品化是微短剧行业发展的必需,但不是唯一。除了内容走向精品化以外,微短剧还需要更加系统化、组织化。过去微短剧靠量取胜,每天会有几百上千部短剧上线,但伴随着微短剧精品化的脚步,档期制与剧场制势在必行。微短剧“春节档”的说法,就是这种系统化的具象体现。

档期化的好处,在于平台方可以根据时间节点进行定制化运营,比如抖音的微短剧春节档、快手的微短剧暑期档等等,档期化意味着平台在运营时能够更有的放矢,根据不同档期的特点主推不同类型的短剧。比如春节档,平台可能会将合家欢、喜剧等类型的短剧打包密集上新;暑期档,则可能更偏重校园、甜宠等轻松向的题材。

更重要的是,一旦“档期”这个概念在观众心中成功建立,每当相应的时间节点,观众自己就会到平台上去找内容。

抖音精品短剧负责人钱立立说,整体复盘看整个春节档,会发现身边看短剧的人变多了,甚至有一种“一夜之间大家都来看短剧”的感觉。她认为,这就是从内容方到平台方共同在这个节点上发力,这种做法对于新的内容产品形态继续快速增长是有价值的。

除了档期化运营,还有剧场化。长视频的剧场化已经很成熟,不同类型的剧场抓住了不同观看偏好的受众,而短剧的剧场化也正在建立之中。像爱奇艺的小逗剧场,就是一看名字就知道与喜剧有关;周星驰与抖音的“九五二七剧场”,则属于“星爷味儿”的厂牌剧场。

从《2023微短剧行业报告》不难发现,微短剧受众的口味正趋于垂直细分,剧场化的建立,是对档期化的补充,对剧集进行垂类化分类运营,更有利于用户的沉淀与粘性的提高,也有利于平台从自身调性出发打造独属于自己的短剧剧场品牌。

艾媒咨询数据显示,2027年预计短剧市场规模将突破1000亿元。这个行业充满了机会,也暗藏着挑战。如何在激烈竞争中被观众看到?就像钱立立说的,“最终还是要回归内容与故事本身”。

文/北京青年报记者 王磊

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